旅游出行市场正迎来高质量增长，而裂变营销成为低频行业破局的关键。本文深度剖析民宿平台如何通过老带新策略实现低成本获客，结合木鸟、途家等案例，揭秘裂变营销中的权益设置、渠道选择与情绪价值设计，带你理解裂变如何成为用户增长的加速器。
据QuestMobile和艾瑞咨询的数据显示，2025.1-6月，旅游出行的月活用户规模均达到1.5亿以上，旅游出行单日使用时间位列TOP10，同比增速在TOP10中排名第一。用户总量和用户黏性呈现出增速回升且充满韧性的高质量发展阶段。
谈到用户增长，可能会率先地想到投广告、做品牌等等一系列的方法，但是我们往往忽略了一个见效迅速，成本相对较低的方法——裂变。
在今天的移动互联网时代，裂变营销已成为企业获取用户的重要手段。无论是滴滴、拼多多这类互联网巨头，还是传统行业转型企业，都在尝试通过裂变实现低成本获客。
用户增长与裂变的核心关联：低频行业的增长破局关键
用户增长是产品运营的第一KPI。裂变是整个用户体系中快速聚集用户和提升用户转化的有效方式。一般来说，裂变的目的有两个，一个是“以较低成本带来新用户”，另一个是“通过现有用户直接促成新用户成交，完成首购”。
用户裂变并非简单的“老带新”，而是基于用户关系链的价值传递过程，其与用户增长的核心关联体现在三个维度：
一是降低获客成本，相较于广告投放、渠道合作等付费获客方式，老用户推荐的获客成本更低，尤其适用于民宿这类低频消费场景；
二是提升用户质量，熟人推荐自带信任背书，新用户对平台的初始信任度更高，转化为付费用户的概率是普通渠道用户的2-3倍；
三是构建自增长循环，当推荐机制形成正向反馈，老用户的推荐意愿与新用户的再推荐行为可形成持续的增长动能。同时，裂变是平台可以自主控制的获客渠道，受到外部限制较少，策略规则自由度高且可以快速迭代。
对民宿平台而言，低频消费属性导致用户生命周期内的互动频次有限，单纯依靠平台自身的运营触达难以实现规模增长。而老带新策略恰好弥补了这一短板，通过利益激励与情感驱动，将平台的增长需求转化为用户的自发行为，实现从“平台拉新”到“用户裂变”的核心转变。
做和不做老带新的区别，简单说是多一个渠道，但大家应该知道这个公式1.01*365=37.8，按照每天1%的老带新增长速度，365天后用户就增长了37.8倍。渠道投放是投放才有增长，暂停则无，老带新是滚雪球式、加速度地增长。
以木途美为例，看民宿平台的裂变实操
裂变最关键的一点在于，用户的分享是被运营者通过一定的利益来引导的。
斯坦福大学的一个博士在2009年的时候发表过一篇论述《行为设计学》的模型，这个模型简单用公式表达为B=MAT，认为一个人的行为产生需要三个要素：充分的动机（Motive），完成这一行为的能力（Ability），促使人们付诸行动的触发物（Trigger）。
在常见的老带新活动中，不考虑各种各样的活动玩法包装，简化来看就两个角色：邀请者和被邀请者。
邀请者一般是产品的既有用户，被触达后访问活动，分享邀请好友；被邀请者就是被分享邀请的新用户，也会有被邀请者参加活动后继续邀请好友，变成邀请者。我们拿三家民宿平台的实际操作来分析下。
对邀请者也就是老用户来说，他们愿意做推荐的核心驱动力就是权益/福利，也是推动老带新最有力的手段，权益设置也有讲究。因为美团现在并没有了拉新设置露出，在这里只对比木鸟和途家。
有形权益是最常见的一种权益形式，是平台发放给用户的物质奖励，以民宿预订平台为例，有形权益表现为住宿券。
设置有形权益的要点有以下3点：
设置与产品核心价值契合的权益内容；
考虑奖励模式：单向奖励或双向奖励
考虑权益的价值与发放策略。
无论产品出售的是服务、实物还是某种类型的信息，在老带新活动中设置的权益内容应该尽可能与之紧密契合，也就是说，用户完成推荐后得到的奖励不管是什么都需要尽可能与产品的核心价值相关。
木鸟的激励选择了新用户6张130元的住宿礼包+老用户2张96折的券，这样做有两个好处，一是降低用户的认知成本，使得老带新活动更加符合被邀请者对于产品的预期，设置与产品毫不相关的权益会使用户感到困惑和奇怪，这样会影响用户的参与意愿。另一个原因则是出于对新用户质量的考量。设计与产品价值契合度较高的权益内容，可以在一定程度上使得被权益内容吸引的新用户都是真正对产品本身感兴趣的，他们更容易被转化为平台的忠实用户。
途家民宿则只是设置了推荐入口，没有设置权益，这更依赖途家产品的无形权益，即品牌本身对老用户带来的社交价值，相对来说，途家的知名度尚未达到这一点。
此外，从奖励模式考虑，建议设置双向奖励以激发新老用户的参与热情，比如木鸟民宿的新用户可以获得6张130元住宿礼包，老用户也可以享有对应的折扣。这也说明木鸟民宿对新老用户的投入和看重。
木鸟与途家无一例外地选择了微信渠道，但又各有不同。途家除微信通用渠道外，保留短信渠道，相较不太符合现代人的社交习惯，更适合作为平台推广渠道；木鸟民宿的分享渠道最多，除双微外，保留了QQ渠道，QQ通过00后扩列等功能拥有较多以大学生为代表的年轻用户，更符合民宿年轻化的设定。
情绪价值的无形推动
裂变的核心，是“用峰值体验兑换社交货币”。这有点像笔者上文提到的无形权益。即使平台制定的有形权益足够吸引力，但如果产品本身不过关，也很难产生进一步的用户转化和留存。
不久之前，木鸟与途家、美团相继发布了元旦预测报告，报告中提到，木鸟民宿元旦当日订单同比去年同期上涨164%，途家民宿元旦假期独栋别墅预订量同比增长1.4倍，美团旅行元旦期间出行的预约单量同比增长近5倍。当然，各家统计维度并不相同，但粗略测算，木鸟和美团的订单增速要更高。
从年轻用户的占比来看，木鸟民宿00后占比60%，途家民宿“00后”占比达到52%，美团旅行95后在元旦火车出游人群中占比超过六成，95后乃至00后作为民宿行业公认的主力人群，00后占比某种程度上也代表了平台的无形竞争力。
木鸟民宿的网红特色民宿与细分场景的搭建、途家的标准式酒店化公寓与商旅用户度假场景、美团民宿的低质低价民宿与大空间欢聚民宿，都在建立属于自己的体验货币。
当民宿预订平台不约而同提升拉新的重要性，也意味着它们将更有动力持续提高民宿品质，提供更多元价值的服务，行业发展也有望进一步提速。
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